营销学院

市场如战场一般，把握住市场先机及目标客户群将是我们产品成功的致胜关键。

—为什么要进行市场细分？如何对市场进行细分？怎样才能确定细分的市场中存在我们的目标用户？

这是产品经理将要探知的重点，如同战场中的战略要塞，是兵家必争之地。

只有明确了细分的市场和精准的目标客户，产品经理才能进行产品的需求分析与用户体验设计。

就如同打靶射箭，如果没有目标靶位的话，产品经理就算空有一身本领也会无处可施。

Why？为什么要进行市场细分？

1）客户需求呈现多样化。

随着信息技术的发展和进步，消费人群越来越广泛，消费者类型呈现着多样化的聚集分布（如专门针对老年、儿童、宠物、单身男女、白领等群体的产品形态），产品和服务需求也越来越个性化。

2）市场竞争日益激烈。

同一市场中的竞争品牌日益增加（参考打车软件 & 共享单车）。为了流量，为了抢占市场先机，恶性的产品价格竞争愈演愈烈，各种花哨的营销手段层出不穷。

3）产品生命周期越来越短。

技术更新迭代较快，新产品更是遍地开花。客户需求的多样化 & 个性化也成了缩短产品生命周期的一个关键因素。

4）企业资源有限。

对企业而言，资源都是有限的。开设新的产品线与研发投入其实都是机会成本，从战略的角度来讲对这些的投入需要进行选择来匹配资源，同时还要与企业自身的业务方向和能力水平进行相互适配。

What？市场细分的目的是什么？

介于上述原因，市场细分可以帮助我们有效的评估市场，帮助我们较为准确的估计目标市场的发展潜力。

还可以让我们确定目标市场和产品规格，对市场和产品进行合适的匹配，让我们有针对性的设计或改进我们的产品和营销策略。

How？如何进行市场细分？

可以按照购买者的特征（如规模、行业、决策类型、购买力、应用场景等）进行细分，也可以按照预见到的利益（如用途、行为、营销反应、市场容量等）进行细分。

值得注意的是：按购买者的特征进行分析的结果需要与实际情况进行对比，而按可预见的利益进行分析有时会重叠消费者特征。

将市场进行细分可以遵循以下流程：

1）确定市场细分框架：可以从三个维度进行确认。是谁在我们的市场发生购买行为？客户在我们提供的市场里购买什么？客户为什么要从我们这进行购买？

2）确定“who”将发生购买行为：需要确定主要的客户群，明确现在或未来那些潜在的消费者，将要面临的挑战以及我们的最佳机会是何时。

3）定义客户购买“what”：需要思考并列出市场里目前和预期可获得的相关产品，描述重要的采购场景、方法、频率、渠道以及明确那些影响购买决策链的关键要素。

4）“who”购买“what”：结合第二步和第三步流程，来寻找最佳组合方式，挑选那些最重要的因素来描述具体的细分市场。

5）定义他们“why”购买：根据每个组合流出客户关注的利益和目标并对其进行归类，综合考虑客户关键利益的优先级，考虑之前总结的各种机会与驱动因素。

6）选定初步的细分市场：结合前面5个流程，可以得到一个初步的细分市场，这里包含我们选择的市场场景及选择的理由。

7）验证细分市场的可行性：从独特性、重要性、可衡量性、持久性、可识别性5个维度验证之前细分的市场，Yes or No，可以采用打分的量化方式进行排序。

当我们完成上述7个流程后，就可以形成一份细分市场简介，包含了关于该细分市场的关键购买者、市场份额、业务场景、驱动因素、存在的问题、可提供的服务和产品以及关于竞争对手市场分析等内容。

有了这份市场细分报告，产品经理就可以进行产品需求分析，为我们的购买者适配产品功能和营销方式。